Dolce & Gabbana: analisi marketing China Fail

Dolce & Gabbana: analisi marketing China Fail
26 Novembre 2018 - by Social, Web

Usare i social network è facile.
Tutti sanno gestire un profilo: basta caricare una foto, un video, del semplice testo e pubblicare.

Tutto qui?
Si.

Come puoi facilmente intuire c’è un “però” che per essere spiegato al meglio necessita di una premessa. Sui social sono presenti sia privati che aziende. Rielaborando questo concetto possiamo dividere tutti i profili in due grandi insiemi:

  • Persone che costruiscono un network con altre persone per passatempo, senza alcun fine commerciale;
  • Liberi professionisti, aziende e brand che usano i social network per COMUNICARE con potenziali clienti.

Nel primo caso produrre contenuti può essere relativamente semplice si tratta di esprimere concetti filtrandoli solo attraverso la nostra personalità.
Nel caso di un’azienda la strategia di comunicazione è molto più complessa: dobbiamo comunicare i valori aziendali alla giusta audience con il giusto tone of voice. Questo tipo di approccio non è per nulla semplice.

E se sbaglio qualcosa durante la comunicazione?
Un “amico” smetterà di seguirti, se sei un professionista o un azienda le cose cambiano. Perderai posizionamento a discapito dei tuoi concorrenti, produrrai meno conversioni o vendite non raggiungendo gli obiettivi prefissati.

Oggi voglio analizzare con te il fail di Dolce & Gabbana, per farti capire come una breve serie di post completamente fuori luogo possa intaccare una solida rete commerciale.

LA VICENDA

Non mi voglio dilungare troppo, qui si parla di marketing. Puoi trovare molti approfondimenti in rete ma i fatti, molto riassunti, sono andati così.

D&G, in occasione di una importante sfilata della Maison a Shangai, ha creato dei contenuti social che hanno offeso il popolo cinese.

Una serie di 3 video dal titolo “Eating with Chopsticks”, in cui una ragazza cinese tenta di mangiare con le bacchette 3 piatti tipici della tradizione italiana: una pizza, un cannolo siciliano e gli spaghetti. I video sono oggettivamente offensivi nei confronti del popolo cinese perché non trattano stereotipi ma affermazioni false nei confronti della cultura orientale.

I video sono stati ritirati da Weibo poco dopo la loro pubblicazione.

Lo scandalo si è ingigantito dopo che una giornalista molto famosa ha deciso di pubblicare integralmente su Instagram una serie di messaggi, molto accesi, scambiati con uno dei due stilisti: Stefano Gabbana. La vicenda ha avuto talmente tanta risonanza che la sfilata prevista è stata prima boicottata dagli invitati per poi essere ufficialmente cancellata dal Governo Cinese.

ANALISI MARKETING

Focalizziamoci sul punto di vista che più ci interessa, quello del marketing. La prima regola, quando curiamo la comunicazione di un brand, e quella di creare una serie di contenuti che rispecchino i valori dell’azienda. Nel codice etico di D&G, che puoi trovare sul loro sito ufficiale, sono elencati i seguenti valori:

  1. Contrasto e Armonia
  2. Rispetto delle persone
  3. Creatività e Imprenditorialità
  4. Integrità ed Etica degli affari
  5. Responsabilità e Onestà
  6. Rispetto dell’ambiente

Soffermiamoci su quelli, a primo vista, di maggior interesse per questa situazione, il punto 1 e 2.

1. Contrasto e Armonia

Per Dolce&Gabbana il contrasto è fonte inesauribile di stimolo e di ispirazione. Il valore Contrasto genera il valore Armonia che si manifesta in uno stile che concilia Lusso&Strada, Tradizione&Ricerca, Creatività&Sartorialità, Eccesso&Rigore, Sogno&Realtà.

2. Rispetto delle persone

Per Dolce&Gabbana non tollerare forma alcuna di discriminazione e vessazione, avendo costante attenzione alla creazione e al mantenimento di un ambiente di lavoro sicuro, salubre ed adeguato, in cui tutti i Dipendenti e i Collaboratori vengono tutelati, sono condizioni essenziali per garantire il “Rispetto delle persone” che partecipano al perseguimento della missione aziendale.

I contenuti pubblicati hanno comunicato attentamente i valori del brand?

E’ evidente è che l’intera campagna sia stata concepita nel modo sbagliato; l’ignoranza verso la cultura cinese ha ulteriormente ingigantito questo problema di fondo.

Ma non è finita qui.

Stefano Gabbana, durante lo scambio di messaggi con la giornalista, ha usato parole forti. Parafrasando ha detto di non preoccuparsi dell’accaduto per via della grande potenza commerciale del brand Dolce&Gabbana salvo poi fare marcia indietro, con scuse pubbliche, una volta pubblicati gli screenshot.

Il fondo, a livello comunicativo, si tocca proprio con il videomessaggio di scuse che sembra concepito in maniera totalmente amatoriale quasi a sganciarsi dal reparto che si occupa di comunicazione.

COSA POSSIAMO IMPARARE DA QUESTA VICENDA?

Nessun brand è forte se si scontra con il mercato, anche se parliamo di un’azienda che fattura più di un miliardo di dollari e conta centinaia di punti vendita nel mondo.

Le community online sono una risorsa chiave per business legati al mondo della moda in quanto contribuiscono ad accrescere la visibilità del brand ma, se manchiamo loro di rispetto, possono diventare il peggior nemico: sui Weibo impazzano moltissimi video di, ormai ex, clienti della casa di moda che fanno letteralmente a pezzi i loro vestiti tagliandoli o usandoli per pulire i pavimenti. Un segno di disprezzo forte, difficilmente sarà possibile recuperare questo tipo di clienti.

L’annullamento della sfilata ha procurato un danno economico immediato alla casa di moda milanese.

Ma queste non crediamo sia il danno più elevato. Dolce & Gabbana è stato messo al bando sulle principali piattaforme di e-commerce orientali.
Yoox ha sospeso le vendite sui suoi siti in Cina. Uno sbarramento completo che mette a rischio i conti della casa di moda.

Un recente studio della società di consulenza Baim ha rivelato che un terzo degli acquisti di fascia alta sono fatti da cinesi consumatori, acquisti sia in patria che all’estero. E’ prevista una crescita del 46% entro il 2025 alimentata, sopratutto, da millennial e generazione Z adolescenti. Dolce & Gabbana è stato uno dei precursori essendo entrato nel mercato cinese di Hangzhou nel 2005 ora conta 44 boutique in Cina, di cui quattro in Shanghai.

Le reali conseguenze di questi avvenimenti le vedremo con il tempo, certo che attualmente D&G rischia di dover abbandonare il mercato cinese. Un mercato in continua crescita, destinato ad essere il punto di riferimento, per qualità e quantità, degli anni a venire.

E tu, libero professionista, azienda o piccolo brand: sei proprio sicuro di riuscire a fare tutto da solo?!

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